Есть в маркетинге тема – управление по точкам контакта. Очевидная вещь, но позволю себе некоторую расшифровку. Потребитель любой компании взаимодействует с продуктами этой компании, с самой компанией, с ее коммуникациями множеством самых различных способов. «Встречи» потребителя и компании происходят в самых различных местах (точках), в самых различных обстоятельствах и контекстах. Иногда инициатором этих контактов является компания, иногда потребитель, а иногда контакт происходит без инициативы обеих сторон – просто сам по себе, по стечению обстоятельств.
Потенциальная проблема заключается в том, что подавляющее большинство компаний / маркетологов обращают внимание на очень ограниченный набор точек контактов. И по большей части – это контакты, на которые компания / маркетолог имеет влияние, контролирует или думает, что контролирует их. Все усилия компания сосредотачивает на этих точках контактов при этом упуская из вида одну важную составляющую – потребителя. А потребитель не заморачивается на то, как компания представляет себе свои точки контакта. Он просто делает выводы после каждого такого контакта. И часто эти выводы оказываются не в пользу компании.
Что делать? Управлять маркетингом во всех точках контакта непросто – хотя бы потому, что их очень много. Первое, с чего надо начать – это поставить себя на место потребителя и постараться составить максимально полный перечень точек контакта, которые могут «случиться», в ходе всего процесса общения потребителя с вашим продуктом и / или с вашей компанией. Затем нужно оценить, скольким и каким точкам вы сейчас уделяете внимание на системной основе, определить слабые и сильные места. Затем – постараться расставить приоритеты по всем точкам контакта – что улучшить в первую очередь, что во вторую и т. д. Наибольшего успеха в обслуживании клиентов добьется тот, кто сумеет выстроить маркетинг таким образом, чтобы в максимально большем количестве точек контакта потребитель получал наилучшие впечатления от компании и от ее продуктов, и чтобы при этом у потребителя складывалось и поддерживалось целостное, гармоничное восприятие компании.
Дабы не быть голословным и слишком теоретичным, приведу пример перечня точек контакта для туристического агентства. Итак:
1. Клиент контактирует с фирменным стилем компании.
1.1. фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты)
1.2. визитки
1.3. бланки писем, факсов, договоров
1.4. коммерческие предложения, презентации, прайс-листы
1.5. фирменные папки
1.6. фирменные конверты
1.7. фирменные пакеты
1.8. сувенирная продукция
2. Клиент контактирует с маркетинговыми сообщениями компании.
2.1. рекламные макеты в печатных СМИ
2.2. реклама в Интернете
2.3. реклама на радио
2.4. реклама на ТВ
2.5. печатные рекламные материалы
2.6. наружная реклама
2.7. статьи в печатных СМИ
2.8. статьи в Интернете
2.9. пресс-релизы в печатных СМИ
2.10. пресс-релизы в Интернете
2.11. пресс-релизы на радио
2.12. рассылка по почте, e-mail
2.13. пресс-конференции
2.14. выставки, мероприятия
2.15. мероприятия для клиентов
2.16. телемаркетинг
2.17. информация о вакансиях
3. Клиент изучает сайт компании.
3.1. видимость сайта в поисковиках
3.2. оформление сайта
3.3. навигация сайта
3.4. материалы на сайте
3.5. сервисы на сайте
3.6. возможность отправки вопросов, замечаний, претензий, предложений в адрес компании
4. Клиент общается с сотрудниками компании по e-mail.
4.1. подписка на новости компании на сайте
4.2. рассылка по e-mail
4.3. текстовые речевые модули, стандарты оформления e-mail-сообщений сотрудников, адресованных клиентам
4.4. выполнение сотрудниками обязательств ответить на e-mail-сообщение клиента
5. Клиент общается с сотрудниками компании по телефону.
5.1. автоматическое приветствие клиента
5.2. время ожидания клиентом поднятия трубки сотрудником компании
5.3. приветствие клиента
5.4. устные речевые модули для общения сотрудников с клиентами по телефону
5.5. выполнение сотрудниками обязательств перезвонить
5.6. автоответчик, работающий в нерабочее время
6. Клиент едет в офис компании.
6.1. информация о компании в печатных справочниках
6.2. информация о компании в электронных справочниках
6.3. координаты компании в рекламных материалах
6.4. схема проезда на сайте, в рекламных материалах
6.5. дорожные указатели
6.6. вывески, баннеры, световые короба
6.7. подъезд к офису
6.8. парковка у офиса
6.9. оформление входной группы офиса
6.10. табличка с режимом работы компании
7. Клиент находится в офисе компании.
7.1. система навигации в офисе
7.2. места ожидания для клиентов
7.3. места для развлечения детей во время обслуживания клиента
7.4. напитки для клиентов
7.5. рекламные раздаточные материалы
7.6. информационные материалы на стенде
7.7. развлечения для клиента во время ожидания (журналы, ТВ, музыка)
8. Обслуживание клиента в офисе.
8.1. стиль одежды сотрудников
8.2. стиль общения сотрудников между собой
8.3. стиль общения сотрудников с клиентами
8.4. приветствие клиента
8.5. время ожидания клиента
9. Продажа услуг клиенту в офисе.
9.1. выяснение потребностей клиента
9.2. разработка вариантов туров для клиента
9.3. презентация вариантов туров клиенту
9.4. презентация дополнительных услуг клиенту
9.5. работа с вопросами клиента
9.6. фиксация выбора клиента
9.7. разработка маршрута проезда клиента до аэропорта
9.8. оформление договора и сопутствующих документов
9.9. оплата клиентом выбранных услуг
9.10. подготовка пакета документов путешественника
10. Помощь клиенту в подготовке к путешествию.
В данном разделе собраны нетривиальные точки контакта для туристической фирмы. Я не расписываю всех их подробно, суть же в том – что у туриста возникают или могут возникать различные потребности в связи с подготовкой к путешествию. И в этой связи турфирма может предоставить консультации, снабдить клиента дисконтными картами, бесплатными купонами и т. п., в общем, показать, что она заботится о клиенте, думает о нем, думает о том, о чем, возможно, даже сам клиент забыл подумать (например, рекомендации по аптечке в дорогу).
10.1. оформление заграпаспорта
10.2. приобретение и доставка авиа и ж/д билетов
10.3. оформление банковской карты
10.4. обеспечение безопасности оплаты покупок
10.5. заказ такси
10.6. портативная техника в дорогу
10.7. услуги няни, гувернантки на время поездки
10.8. охрана квартиры на время отпуска
10.9. аренда сейфа на время отпуска
10.10. одежда и обувь для отдыха
10.11. сумки, чемоданы в дорогу
10.12. карты IP-телефонии для звонков за границу / из-за границы
10.13. косметика для отдыха
10.14. лекарства для дежурной аптечки в отпуск
10.15. прививки при поездках в страны повышенного риска
10.16. солнцезащитные очки
10.17. товары личной гигиены для отпуска
10.18. услуги ухода за животными на время отпуска
10.19. путеводители, туристические карты
10.20. разговорники
10.21. печать фото из отпуска
11. Обслуживание клиента во время поездки.
В том разделе, конечно же, перечислена только часть точек контакта – на самом деле их больше. И, важный момент, эти точки контакта не туристическое агентство не контролирует. Но не контролирует – не означает, что их нет. Агентство может прийти на помощь туристу, столкнувшемуся с какой-либо проблемой, агентство может получать обратную связь от туристов об их впечатлениях в точках контакта в ходе поездки. Далее эта информация может быть использована агентством в качестве упреждения возможных аналогичных проблем для остальных туристов.
11.1. постоянная связь с клиентом по e-mail
11.2. постоянная связь с клиентом по горячему телефону
11.3. консультации по возникшим вопросам, содействие в решении проблем
11.4. трансфер аэропорт-отель
11.5. размещение клиента в отеле
11.6. обслуживание клиента в отеле
11.7. организация экскурсий по стране
11.8. обмен валюты
11.9. звонки домой
11.10. трансфер отель-аэропорт
11.11. организация проезда клиента из аэропорта
12. Обратная связь с клиентом.
12.1. звонок клиенту, вернувшемуся с отдыха
12.2. запрос отзывов клиента о качестве работы агентства, о качестве дороге туда и обратно, о качестве услуг принимающей стороны, об общих впечатлениях от отдыха
12.3. благодарность клиенту за сотрудничество
12.4. фиксация отзыва клиента в CRM-системе, на сайте компании
12.5. при необходимости – работа с претензиями клиента
13. Текущее общение с клиентом.
13.1. поздравления клиентов с федеральными праздниками
13.2. поздравления клиентов с Днем рождения
13.3. звонки, e-mail и sms-сообщения клиенту о новостях компании, о новых предложениях
Таким образом, получилось более 100 возможных точек контакта. Конкретное количество точек, их классификация, степень углубления и дробления – все это на усмотрение маркетолога. Главное – чтобы перечень был максимально полным. При этом в нем могут быть и неочевидные точки контакта, которые даже потребитель от компании не ждет (пример – см. раздел 10 приведенного перечня). Такие точки – конкурентный инструмент, который, скорее всего, никто пока не использовал, то есть – это хорошая возможность для вас.
Любой, кто научится управлять маркетингом в точках контакта, может получить мощное конкурентное преимущество перед всеми остальными игроками рынка. Для мелких, молодых компаний – это возможность отъесть недовольных клиентов у более крупных конкурентов. Для средних и крупных компаний, давно работающих на рынке – это возможность еще больше укрепить свое лидерство, сохранить и еще больше увеличить свою долю рынка, сохранить постоянных клиентов и начать генерировать новый поток позитивных клиентских рекомендаций. Есть желающие добиться успеха?