Давно занимают вопросы на стыке следующих тем: ниша, бизнес-модель, позиционирование, продвижение. Давайте для начала собьемся в терминах.
- Ниша – сегмент рынка, уровень конкуренции в котором относительно (других сегментов) низок; сегмент этот относительно мал, однако в нем можно что-то зарабатывать, но не настолько много, чтобы этот сегмент стал интересен крупным игрокам. Ниши могут быть как новыми, неочевидными, неисследованными, так и вполне очерченными, сложившимися.
- Бизнес-модель – скелет из основных элементов бизнеса, выстроенный в соответствии с определенной концепцией. Бизнес-модель – инструмент для реализации стратегии (то есть стратегия может быть одна, а бизнес-модели, позволяющие ее реализовать – разные).
- Позиционирование – ключевое сообщение бизнеса рынку, четко и понятно говорящее о том, что из себя представляет этот бизнес, чем он уникален / либо в чем его преимущество перед остальными игроками. Позициониование есть целевое (хотелки бизнеса) и фактическое (то, что реально сложилось в сознании реальных и потенциальных клиентов этого бизнеса).
- Продвижение – все коммуникации бизнеса, посредством которых он контактирует со своими реальными или потенциальными клиентами. Коммуникации могут быть инциированы самим бизнесом, а могут осуществляться помимо его воли. В любой точке контакта бизнеса и клиента происходит коммуникация и происходит или не происходит продвижение (в зависимости от качества коммуникации).
Почему меня волнует эта тема? Начну с конца.
Я немало времени посвятил всему, что связано с маркетинговыми коммуникациями – достаточно, чтобы понять, что работа на этом фронте может быть очень неблагодарной, если ты никак не можешь воздействовать на то, ЧТО ты продвигаешь, на то КТО, ГДЕ и КАК контактирует с реальными или потенциальными клиентами / потребителями того, что ты продвигаешь. К сожалению, опыт (не всегда, но чаще, чем хотелось бы) подтверждает тезис о том, что насколько бы успешными, эффективными ни были инициированные бизнесом маркетинговые коммуникации, весь этот успех может быть очень легко и быстро закопан в песок на последующих и / или смежных этапах / участках. Таким образом, однажды я начал задумываться что со всем этим можно сделать. И настала очередь позиционирования. Позиционирование – очень популярная тема. Настолько популярная, что большинство компаний так ее затерли, что давно не видят различий между целевым и фактическим позиционированием (здесь я говорил о преобладающем интуитивном стиле управления, не предполагающем измерения). Точно также большинство маркетологов свято чтут заповеди гуру позиционирования Джека Траута. Основная мысль Траута (все мы ее знаем и помним – ночью разбуди) – найди фишку (набор прилагается в любой книге Траута), оседлай ее и вбей в голову своей целевой аудитории.
В целом я с Траутом согласен – фишка действительно нужна. Вот только: 1) все (или почти все) фишки давно разобраны; 2) либо у бизнеса просто нет никакой фишки и тогда маркетологи чешут репу и «изобретают» позиционирование. Двигаясь вторым путем, бизнес обычно получает концепцию позиционирования, высосанную из пальца. Штатный маркетолог или приглашенное рекламное агентство, конечно, же сделают все возможное, чтобы упаковать разработанную концепцию, наполнить ее смыслом. Но от этих усилий смысла в том, в чем его нет, больше не станет. Результат – бизнес начинает пыжиться, вкладывать ресурсы в насаждение своего позиционирования. Как правило, эти усилия оказываются неэффективными, поскольку причины этого провала заложены изначально. Усугубляет ситуацию то, что большинство бизнесов даже и не пытаются измерить свои успехи на поприще своего позиционирования. Спросишь так бывало кого-то – какое у вас позиционирование? Отвечают – вот такое, показывая несколько фраз, изложенных на бумаге, в презентации. То есть никто не измеряет степень продвиджения к цели. Резюме по позиционированию: делать так – значит поступать в полной противоположности маркетингу, так как в этом случае вы не пытаетесь удовлетворить потребность клиента. Вы пытаетесь просто продать продукт – а значит маркетингом здесь не пахнет.
Что же можно сделать, чтобы стало возможно правильное позиционирование? Нужно подняться выше, на уровень бизнес-модели (если нет возможности решить проблему на том уровне, на котором она возникла). Если у бизнеса есть возможности, полномочия, смелость и т.д. вмешиваться в то, как он устроен, то он может переосмыслить сам себя. Оглядеться вокруг, проанализировать свой стратегический контекст, в котором он работает, проанализировать стратегии и модели основных конкурентов, проанализировать, получше понять клиентов, проанализировать рыночные тренды. Вся эта работа не может не натолкнуть бизнес на несколько альтернативных идей, концепций относительно его дальнейшей стратегии, а затем и бизнес-модели. Возможно, бизнес увидит нишу – большую или маленькую, продуктовую, потребительскую или территориальную, растущую или стабильную. На выходе может быть сгенерирована стратегия и бизнес-модель, которые позволят бизнесу обеспечить те самые конкурентные преимущества, которых ему так не хватало, когда он изо всех сил пытался просто продвинуть свой продукт, просто придумать свое позиционирование. С хорошей стратегией и хорошей бизнес-моделью проблема позиционирования и продвижения если не отпадает, то решается легко и просто. Потому что теперь бизнесу действительно есть что сказать рынку, теперь у него действительно есть четкая, понятная и актуальная основа, на которой можно строить позиционирование. И если все сделано правильно, то клиенты это оценят сами, без лишних усилий и инвестиций со стороны бизнеса в продвижение. Специалистам реклама не нужна.
Теперь примеры. Приведу как локальные примеры, понятные только для пермяков, так и более масштабные.
- В магазине «Товары Прикамья» есть отдел электротоваров. Ниша – они работают только с электротоварами от батареек до кинескопов, при этом среди клиентов есть как «самоделкины», ищущие «вот такую детальку для бальбулятора», так и вполне себе обыватели, которым нужен шнур для телевизора. Бизнес-модель – в отделе всегда работает 5-6 молодых ребят консультантов-продавцов. Они знают весь ассортимент и перемещаются со скоростью света, сами подходят к посетителям, активно интересуются их потребностями, быстро находят нужную вещь, быстро ее оформляют, кассир быстро ее отбивает. Это четко отлаженный конвейер, построенный в нише. И усилий по продвижениюя этому конвейеру предпринимать не нужно вообще – все знают, что если надо чего-то «электрическое», то вам сюда.
- Легендарный пермский магазин «Мясопродукты», который работает уже много лет на ул. Борчанинова и не так давно на ул. Ленина. Ниша – только мясопродукты (все всегда качественное и свежее, при этом уровень цен ниже, чем в супермаркетах). Бизнес-модель – примерно такая же, как и описанная в предыдущем примере. Четко выстроенные бизнес-процессы и тайминг находятся на самом высоком уровне – это Toyota в сфере услуг. Нужна ли этому магазину реклама? Незачем, люди и так их знают, люди и так возвращаются к ним снова и снова. У них стена увешана всеми возможными отраслевыми дипломами и наградами. Ничего эктраординарного, никаких программ лояльности и т.п. – люди просто отлично делают свое дело в своей маленькой нише и клиенты это очень ценят.
- Магазин компьютерных аксессуаров «Райтер». Ниша – все околокомпьютерные мелочи и прибамбасы. Бизнес-модель – опять же одинаковая с первыми двумя примерами. Ну, может, активности ребятам не хватает. Есть накопительная система скидок. Люди, которым нужно «что-то для компьютера», идут сюда. Рекламы нет, клиенты есть.
- Apple (прошу прощения за перескок в космос:)). Ниша – сами знаете. Бизнес-модель основана на полном переосмыслении того, какими могут быть устройства, которые они делают. Во многом их стратегия и модель построены на основе стремления отличаться от всего, что является стандартов отрасли. Позиционирование – прямо вытекает из стратегии и модели бизнеса. Нужна ли Apple активная реклама? Неа. Им достаточно просто рассказать о том, что они выпустили очередную новинку и потенциальные клиенты выстраиваются в очередь.
Приводить примеры можно продолжать и дальше, но суть, я думаю, ясна. Резюмирую:
- Экономическая отдача от вашего продвижения прямо пропорциональна степени успешности вашего позиционирования. Под успешностью позиционирования подразумеваем его изначальную адекватность (неискусственность) и минимальное отклонение факта от цели.
- Успешность вашего позиционирования прямо пропорциональна уникальности вашей бизнес-модели. Под уникальностью модели бизнеса подразумеваем то, насколько она отличается от стандартов, которыми наполнен весь рынок.
- Уникальность вашей бизнес-модели сильно зависит от качества проработки вашей стратегии и вообще от того, есть ли она у вас. Прямой зависимости нет – у вас может быть хорошая модель и без стратегии, но все же сильнее получится, когда эти два элемента сочетаются и дают синергию.
