MarketologBlog

С некоторой задержкой выкладываю результаты встречи пермских маркетологов, которая состоялась 25-го августа. Участники – Евгений Симахин, Ирина Шафранская, Рустам Сарманов и я. Напомню, что мы планировали обсудить как повлиял кризис на бизнес и на маркетинг, в частности, и что делать маркетологам дальше. Планировали – обсудили. Результаты представляем. Кроме этого поста, советую ознакомиться с постом Евгения Симахина в его блоге. Итак.

С чем имеем дело сейчас

Кратко ситуацию можно описать так:

1. Общий объем спроса сократился, у потребителей стало меньше денег – кто-то лишился работы, кто-то потерял в зарплате.
2. Покупательское поведение изменилось – в различных отраслях рынка по-разному. Где-то уменьшилась частота покупок, где-то покупатели переходят на более экономичные варианты потребляемого продукта, где-то – на продукты-заменители, кто-то стал покупать более рационально – не все подряд, а внимательно выбирая и оценивая.
3. У потребителей изменилось общее восприятие понятий «цены» и «ценности». В результате девальвации и инфляции денег у людей в реальном выражении становится меньше, и люди начинают переоценивать свое понимание ценности приобретаемого продукта, стремятся получить максимум пользы при неизменных затратах.

Первая защитная реакция бизнеса

Бизнес отреагировал быстро, но далеко не всегда и не во всем адекватно:

1. Первая реакция – все порезать и сосредоточиться исключительно на краткосрочных мероприятиях. О вечном думать не время, выжить бы.
2. Все усилия маркетологи сосредотачивают (по своей ли инициативе, по инициативе ли топ-менеджмента, собственников бизнеса) на коротких инструментах, нацеленных на быстрый результат (увеличение объема продаж). Это стратегия «спринта» – подробнее о ней и о других стратегиях можно узнать в блоге Евгения Симахина.
3. Маркетинг стал более навязчивым, фамильярным, циничным – все чаще можно наблюдать как компании переходят на «ты» с потребителем, стало больше призывов типа «совершенно бесплатно», кричащих лозунгов, примечаний мелким текстом, сводящих на нет эти же лозунги и т.п.
4. Многие компании переориентировали бюджеты на Интернет-маркетинг, поскольку Интернет позволяет осуществлять коммуникации со значительно меньшими издержками в сравнении с офлайн каналами.
5. Бизнес порой неадекватно реагирует на события и тенденции, действующие на рынке – в ответ на снижающийся спрос некоторые даже повышают цены. Как пример – сочинские курорты в погоне за прибылью («за границу не поедут – там дорого, поедут к нам – почему бы не заработать на этом?») повысили цены в текущем сезоне, в то время как, например, турецкие повели себя более грамотно и скорректировали ценовую политику, чтобы не потерять потребительские потоки.

Предостережения и рекомендации

Мы постарались сформулировать основные рекомендации, с помощью которых, как нам представляется, бизнес (маркетинг) сможет более эффективно справляться с новыми вызовами и несмотря на неблагоприятный контекст, приспосабливаться и развиваться дальше. Первая защитная реакция должна уступить место более взвешенному, более продуманному подходу.

1. Стратегия (громко сказано – скорее ориентиры, которые следует иметь в виду).

• Надо остановиться, успокоиться, отставить в сторону эмоции и трезво проанализировать и оценить обстановку, основные тенденции. Именно сейчас, когда снижение активности освобождает время для размышлений и анализа, этот анализ самое время сделать.
• Стоит задуматься над тем, чем вы сейчас занимаетесь и насколько это перспективно, оглядеться вокруг в поисках незанятых ниш, подумать, насколько оптимальна ваша сегодняшняя стратегия и при необходимости скорректировать ее, понять, правильно ли вы себя позиционируете (и позиционируете ли вообще).
• Не стоит увлекаться экспансией – продуктовой, территориальной и т.п. Размер теперь имеет не самое большое значение, важнее – может ли ваш бизнес оставаться прибыльным в таких сложных условиях.
• Надо избавиться от иллюзий о том, что «так будет всегда». Причем это относится и к ажиотажному росту спроса в тучные годы, и к ощущениям типа «ну все, кризис – теперь всем крышка». С первой иллюзией жизнь нас уже заставила расстаться, но не стоит впадать и в другую крайность. Именно сейчас, в глубокой фазе кризиса есть шансы «родить» новую стратегию, с которой можно выстрелить, когда станет понятно, что жизнь налаживается.

2. Продукт.

• Возможно следует пересмотреть подход к продукту. В каких-то случаях можно предлагать упрощенный продукт, при этом если ваш бренд является премиальным, нельзя «опускать» бренд в низкий ценовой сегмент
• Возможно, будут востребованы варианты облегченных продуктов, то есть продуктов, из которых убраны какие-либо опции, без которых клиент вполне может обойтись
  - стоит думать о том, как наращивать ценность продукта для потребителя – например, за счет опций, которые для компании стоят мало или совсем ничего не стоят.

3. Ценообразование.

• С одной стороны, ценообразование должно быть прозрачным и понятным потребителю – он должен видеть, что компания не стремится заработать на нем сверхприбыли.
• С другой стороны, не следует грузить потребителя лишними цифрами – цена должна быть простой для понимания – чем меньше у потребителя будет «соприкосновений» с ценой, тем легче ему принимать решение о покупке.

4. Продвижение.

• Не стоит перегибать палку – стимулирующие акции и навязчивая реклама может дать быстрый эффект, но также быстро это надоедает потребителю и он начинает защищаться от таких коммуникаций доступными ему способами – игнорировать, менять свое отношение к бренду на негативное и, в конце концов, переставать покупать бренд.
• Не стоит выпускать из внимания средне- и долгосрочные маркетинговые цели – отдельные деревья важны, но лес по большому счету важнее. Чем меньше компания уделяет внимания таким долгосрочным задачам как построение взаимоотношений с клиентами, построение бренда, тем сложнее ей будет сохранять и увеличивать объемы продаж в перспективе.
• Не стоит переоценивать Интернет – более низкие издержки это всего лишь одна сторона медали, нужно, чтобы был еще и результат. Иначе перевод коммуникаций в Интернет может превратиться в поиск той самой вещи не там, где ее потерял, а там, где светлее.
• Больше внимания можно уделять различным партнерским акциям – это может способствовать наращиванию ценности конечного продукта для потребителя и / или может дать возможности экономии на затратах на организацию коммуникаций.

5. Взаимоотношения с клиентами.

• Пора наполнить реальными действиями известный факт о том, что продажи постоянному клиенту в разы дешевле, чем привлечение нового. Программы повышения лояльности уже не мода и не формальные дисконтные карты – надо серьезно работать над построением адекватной системы взаимоотношений с клиентами – со стандартами обслуживания, с соответствующими требованиями к персоналу, с обучением персонала технологиям продаж, с внедрением тотальной клиенториентированности.