Принято считать, что брендинг – процесс, зависящий от маркетологов, рекламистов, бренд-менеджеров. Основываясь на своем опыте, возражу – это не так. В большинстве компаний бренд – прямое следствие отношения к нему руководства (акционеров и топ-менеджмента). Прямая проекция их понимания бренда. Исключения могут составлять компании, в которых маркетинг возведен в ранг важнейших функций бизнеса. Но я таких компаний не знаю (декларации есть, реальных примеров не встречал).
Бренд рождается не на уровне того, что делают маркетологи, а намного раньше. Ядро бренда – корпоративная идеология компании. А за ее формирование отвечает самый верхний уровень руководства. У большинства компаний никакой идеологии нет (опять же декларации попадаются, но примеров идеологий, действующих на всех уровнях компании я не знаю). У некоторых уже есть. И в тех случаях, когда идеология есть – всегда у истоков ее стоит яркая, харизматичная Личность. И бренды этих компаний есть проекция этих идеологий – их маркетологи продолжают, развивают, воплощают в жизнь идеологии своих компаний. Затем все это поддерживается в работе с клиентами.
Можно, конечно, подискутировать о том, насколько эффективны выбранные идеологии, но вопрос не в этом. Вывод: есть лидер (или их группа) со своим четким видением того, каким должен быть бизнес – есть хорошая почва для создания по-настоящему сильного бренда. А нет такого лидера и, соответственно, видения – сильному бренду, так сажем, не от кого родиться. И какие бы усилия не предпринимали маркетологи, бренд, в лучшем случае, будет самым лучшим из середняков. Суперэффективные маркетинговые коммуникации могут создать хорошее обещание бренда, узнаваемость и т.д., но на качество выполнения этих обещаний маркетологи зачастую не очень сильно влияют. И здесь деньги и силы уходят в песок.
Резюмирую. В этой ситуации у маркетолога есть только один путь - стараться вывести понимание суть брендинга на самый верхний уровень руководства компании. И параллельно – стараться влиять на точки контакта компании с потребителями, клиентами. Тогда, может быть, со временем можно будет гордиться своей компанией. Чего очень хочется. Иначе зачем быть в этой профессии?