MarketologBlog

Любой план маркетинга содержит обязательный раздел – SWOT-анализ. В подавляющем большинстве планов к этому аналитическому инструменту подходят формально. То есть к самому заполнению ячеек матрицы относятся вполне ответственно, пытаются вспомнить все, что только в голову приходит. Но, в силу нескольких причин, этот мощный аналитический инструмент все равно оказывается мало полезным для дальнейшей работы. Рассмотрю этот вопрос подробнее.

Во-первых, слабость традиционного подхода к SWOT-анализу заключается в его неструктурированности. Пытаемся вспомнить все, но все вспомнить не получается. Если же сразу задать структуру, включающую в себя все ключевые элементы бизнеса, то анализ получится намного более информативным и полезным. Здесь могу посоветовать книгу «Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегических возможностей» П. Дженстера и Д. Хасси. В ней SWOT-анализ рассмотрен весьма подробно.

Во-вторых, структурированного подхода недостаточно. Поясню. Когда вы пытаетесь сказать относительно чего-либо в вашем бизнесе – сильная это сторона или слабая, неплохо было бы сравнивать себя с конкретными конкурентами, а не просто делать абстрактные выводы. Поэтому, прежде чем приступить к анализу составьте список из нескольких ваших основных конкурентов (таких определить просто – это те, с кем вы будете биться за долю рынка, за клиентов и т.д. в периоде планирования). После этого можно приступать к сравнительному анализу всех элементов вашего бизнеса с этими же элементами бизнеса конкурентов, которых вы выделили. Подробно эта методика описана, например, у уважаемого Сергея Александровича Попова в книге «Стратегический менеджмент. Видение – важнее, чем знание» и в других его книгах. С такой доработкой этот анализ получил новую аббревиатуру – SNW-анализ (сильная, нейтральная, слабая оценка чего-либо). Заметим, что вторая часть – возможности и угрозы (OT) здесь не присутствуют, выведены за рамки.

К SNW-анализу я бы добавил еще одну шкалу оценки – значимость, важность элемента (Importance). Эту оценку следует ставить по строке каждого анализируемого элемента. Таким образом, получился модернизированный аналитический инструмент – SNWI-анализ.

Пример таблицы для такого анализа:

Практические выводы. Пользуясь этим инструментом, можно достаточно подробно проанализировать внутреннее состояние бизнеса в сравнении с основными конкурентами, параллельно расставляя приоритеты значимости каждого анализируемого элемента. На выходе получаем перечень областей с различными показателями «оценка / приоритет (важность)». А это уже вполне понятное руководство к действию.

О доработке инструментов для анализа внешней среды – в следующих постах.