Всем, кому интересен брендинг от практиков, рекомендую обратить внимание на бизнес-школу IHSBM - (INTERNATIONAL HIGH SCHOOL OF BRAND MANAGEMENT) – это первая и единственная в России бизнес-школа, специализирующаяся на бренд-менеджменте. В преподавателях числятся – Владимир Домнин (представлять, думаю, не нужно), действующие и бывшие специалисты из Вымпелкома, руководители брендинговых агентств.
Записи с меткой «Брендинг»
Где учат брендингу
25.12.2009Сообщества вокруг брендов
31.08.2009Наткнулся на небольшую, но интересную статью о попытках создания сообществ любителей брендов. Оказывается даже такие гиганты, как Pepsi не могут похвастаться особыми успехами в создании подобных сообществ. Как следует из статьи и как подсказывает элементарная логика, создать сообщество вокруг чего бы то ни было невозможно, можно лишь оформить его, если оно само начало создаваться.
Если у людей (у потребителей бренда) есть устойчивое желание иметь более тесный контакт с брендом, то сообщество родится само собой, стихийно. При этом понятно, что возникновение такого желания возвожно лишь тогда, когда бренд действительно воплощает в себе какую-то философию, или транслирует действительно важные ценности и т. п.
В статье сказано, что самая большая социальная сеть среди брендов принадлежит Axe, но что люди приходят в эту сеть не из любви к бренду, а из интереса к противоположному полу. А на мой взгляд – это не недостаток, а наоборот, большой успех. Бренду Axe удалось монополизировать такой мощный инстинкт, поставив его себе на службу. И пусть люди интересуются тем, что им интересно, Axe-то все равно стрижет свои купоны.
Истинная ценность бренда
02.07.2009До кризиса, как сейчас говорят, в «тучные годы» одним из пузырей (наряду с общеизвестными) был брендинг. Ни в коем случае не оспариваю идею, что бренд должен быть. Я о другом.
Как и любая модная маркетинговая идея, брендинг был центральной темой для многих компаний. Как и все, что с ним связано – ребрендинги, рестайлинги и т.д. Многие верили, (многие, наверное, продолжают), что бренд – это наше все. Скажу парадоксальную мысль – и я верю. Только почему вдруг как всех прижало, все как-то задвинули эту тему на задний план? И как быть с примерами, когда сильные вроде бы бренды быстро теряют свои позиции - одни в силу внешних причин, другие – в силу внутренних передряг. Вспомним великое множество бредов среди музыкальных групп, фильмов-брендов, людей-брендов, продуктовых и корпоративных брендов. Однако есть и противоположные примеры. «Битлз» и Высоцкого люди будут слушать всегда, «Крестный отец» бессмертен, Черчилля забыть невозможно, без Apple многие уже не могут представить себе мир. Почему одним все, а другим (в итоге) – ничего? Почему одни бренды живут, даже если «продукта» уже нет, а другие – прекращают свое существование и при «живом» продукте?
Одна из главных причин заката любого бренда – он теряет конкурентоспособность, перестает соответствовать меняющимся реалиям, становится неадекватным. Попросту устаревает. Но есть и более важные вещи. Мое мнение – все дело:
- в том, насколько бренд является цельным – это как с человеком – цельный, гармоничный человек всегда интересен и с ним хочется общаться
- в том, насколько бренд является вещью в себе, насколько бренд имеет свою собственную философию – как человек, чей внутренний мир настолько глубок, богат и разнообразен, чей личный жизненный опыт настолько ценен, что с ним просто грех не пообщаться
- в том, насколько бренд обладает драйверами, с помощью которых он доносит свою философию и свои ценности до окружащей среды, до своих потенциальных потребителей, а также в том, насколько цельно и интегрированно он это делает – как человек, который ясно, четко и понятно излагает свои мысли, говорит так, что его приятно слышать и слушать
- в том, насколько большую пользу, ценность несет бренд своим потребителям и насколько он в этом уникален – как человек, обладающий уникальными знаниями, опытом, навыками – такого не заменишь никем и ничем
- в том, насколько бренд подтверждает, что ему действительно можно верить, насколько он в реальности соответствует ожиданиям, которые сам же создает – как человек, на которого можно положиться, которому ты можешь доверять
- в том, насколько бренд способен быть самим собой (как перечислено выше) в течение максимально долгого времени.
И тогда, даже если носитель бренда перестает существовать, его не перестают любить, ценить и помнить. Как человека, который этого заслуживал, заслуживает. ТАКИХ брендов, ТАКИХ людей не так уж и много. Давайте ценить людей, которые того стоят, и давайте строить настоящие бренды. За которые не будет стыдно, которыми можно будет гордиться. А начинать – с себя.
Отчет о конференции BrandsPoint 2008
23.10.2008Съездил на Украину на конференцию по брендингу BrandsPoint. Впечатления самые хорошие. Докладчики – из Великобритании, США, Украины и наши российские – были на высоте. Ключевым докладом для меня стал доклад Пола Фелдвика. Он говорил о моделях, на основе которых создается реклама. Преимущественно телевизионная, но все тезисы в определенной степени можно отнести и к другим видам рекламы. Лично у меня переворот в понимании произошел. Весьма серьезный. Когда парадигма меняется, начинаешь все оценивать иначе. Я сравниваю нашу рекламу и примеры, которые показывали докладчики и Пол Фелдвик в частности и понимаю, насколько наши образцы далеки от западных. Не по уровню того, как они сняты, а по тому, какие посылы наши рекламисты закладывают в свои ролики. Сравнение не в нашу пользу. У нас почти вся реклама лобовая, продающая, напористая и т.п. Решений, которые эффективно работают на создание отношения к брендам, на то, чтобы человек сам захотел приобрести бренд, крайне мало. Вобщем, все по Фелдвику – рекламный мир привык жить, основываясь на неправильных предпосылках, моделях. В то время как этому есть альтернатива. Если кому интересно, можно ознакомиться с работой Фелдвика «50 лет использования ошибочной рекламной модели» (pdf, на английском).
Не меньшее впечатление произвело выступление Била Гарднера – основателя сайта LogoLounge.com. Я привык воспринимать логотипы как нечто простое и почти само собой разумеещееся, он же открыл такие просторы, привел такую классификацию, такие примеры, что я понял – здесь огромное поле для изучения и работы. Невольно стал оценивать лого компании, в которой я работаю. Есть к чему стремиться:).
Всем докладчикам внимания здесь уделить не получится, однако во всех без исключения выступлениях нашел для себя практическую пользу. Рекомендую вспомнить о данном мероприятии в следующем году.
Конференция BrandsPoint 2008
29.09.200816-17 октября в Киеве пройдет 11-й международный форум BrandsPoint 2008. Проводит его, как всегда, Валентин Перция. Это самый известный специалист по брендингу на Украине и один из самых известных в России. Года три назад я имел удовольствие посетить его семинар «Анатомия бренда», а потом и прочесть одноименную книгу. Скажу коротко – человек знает о брендинге столько, что с ним стоит общаться – как угодно – через книги, через конференции, через блог его компании и, конечно, лично. Я планирую быть на этом форуме. Обязуюсь поделиться впечатлениями, полезной информацией.
От чего зависит успех при создании бренда?
03.08.2008Принято считать, что брендинг – процесс, зависящий от маркетологов, рекламистов, бренд-менеджеров. Основываясь на своем опыте, возражу – это не так. В большинстве компаний бренд – прямое следствие отношения к нему руководства (акционеров и топ-менеджмента). Прямая проекция их понимания бренда. Исключения могут составлять компании, в которых маркетинг возведен в ранг важнейших функций бизнеса. Но я таких компаний не знаю (декларации есть, реальных примеров не встречал).
Бренд рождается не на уровне того, что делают маркетологи, а намного раньше. Ядро бренда – корпоративная идеология компании. А за ее формирование отвечает самый верхний уровень руководства. У большинства компаний никакой идеологии нет (опять же декларации попадаются, но примеров идеологий, действующих на всех уровнях компании я не знаю). У некоторых уже есть. И в тех случаях, когда идеология есть – всегда у истоков ее стоит яркая, харизматичная Личность. И бренды этих компаний есть проекция этих идеологий – их маркетологи продолжают, развивают, воплощают в жизнь идеологии своих компаний. Затем все это поддерживается в работе с клиентами.
Можно, конечно, подискутировать о том, насколько эффективны выбранные идеологии, но вопрос не в этом. Вывод: есть лидер (или их группа) со своим четким видением того, каким должен быть бизнес – есть хорошая почва для создания по-настоящему сильного бренда. А нет такого лидера и, соответственно, видения – сильному бренду, так сажем, не от кого родиться. И какие бы усилия не предпринимали маркетологи, бренд, в лучшем случае, будет самым лучшим из середняков. Суперэффективные маркетинговые коммуникации могут создать хорошее обещание бренда, узнаваемость и т.д., но на качество выполнения этих обещаний маркетологи зачастую не очень сильно влияют. И здесь деньги и силы уходят в песок.
Резюмирую. В этой ситуации у маркетолога есть только один путь - стараться вывести понимание суть брендинга на самый верхний уровень руководства компании. И параллельно – стараться влиять на точки контакта компании с потребителями, клиентами. Тогда, может быть, со временем можно будет гордиться своей компанией. Чего очень хочется. Иначе зачем быть в этой профессии?