Клиентинг – это, как я уже говорил, моя альтернатива клиентоориентированности. Значение – одинаковое, звучит короче и удобнее.
По мере размышлений о том, что такое клиентинг, что он дает, как его внедрять, как измерять степень достижения успеха, оформляются кое-какие мысли. Законченной системой это пока не назовешь, но стОит оформить и озвучить то, что есть сейчас, чтобы двигаться дальше.
До сих пор (может мало читаю?) не встречал сколь-нибудь углубленных размышлений на тему клиентинга. Но кое-что попадается. Рекомендую читать блог Эдуарда Колотухина по этой и по многим другим актуальным темам. Игорь Манн много говорит о клиентоориентированности, приводит некоторые инструменты, но продуманной системы в его словах (материалах) я пока не видел.
По-моему мнению, клиентинг включает в себя усилия на трех уровнях, в трех направлениях. Это:
- Уровень философии и бизнес-модели.
- Уровень сегментации и маркетинговых инструментов.
- Уровень бизнес-процессов.
Общие закономерности:
- Чем глубже заложена идея клиентинга в бизнесе, тем более успешно она может быть реализована. И наоборот.
- Чем крупнее компания, тем сложнее внедрить и поддерживать концепцию клиентинга. И наоборот.
- Чем больше уровней задействовано в ходе реализации концепции клиентинга, тем больше дивидендов она приносит. И наоборот.
Итак, по порядку.
Уровень философии и бизнес-модели обычно предполагает, что у руля стоит яркая личность. Такой человек-локомотив формирует, направляет и контролирует развитие бизнеса в заданном направлении. Он – гарант того, что компания не отступит с выбранного пути. Пример – Ричард Брэнсон со всеми его бизнесами. В таких компаниях изначально создается мощное ядро, на базе которого потом строится все – и бизнес-процессы, и управление персоналом, и брендинг, и т.д.
Уровень маркетинговых инструментов в России используется более или менее активно, но недостаточно. На некоторых рынках про сегментацию только слышали. Пример: банковское расчетно-кассовое обслуживание юрлиц и предпринимателей. В большинстве банков есть один-единственный тариф, по которому предлагается работать и конторе из пяти человек, и компании с тысячей сотрудников. Хотя уже есть примеры, когда банки сегментируют клиентов. На розничном рынке пример – Альфа-Банк. В большинстве случаев у нас считают, что достаточно внедрить концепцию клиентинга в маркетинговые коммуникации – и клиентинг внедрен. Клиенты быстро ставят такие компании на место. Их коммуникациями не обманешь, если реальность им не соответствует.
Уровень бизнес-процессов. Самый интересный и самый сложный уровень, до которого в России мало кто не добирается. Но именно здесь и зарыто то главное, что делает концепцию клиентинга реальностью. Компаниям Брэнсона настраивать бизнес-процессы на клиентинг легче, чем другим. Потому как сама идея клиентинга в такой компании изначально живет, все пропитано этой идеей. Бизнес-процессы – всего лишь конкретизация концепции клиентинга. В обычных компаниях, в которых не витает дух клиентоориентированности, процесс идет намного сложнее. Прежде чем дойти до уровня бизнес-процессов, то есть до того, что в реальности будут ощущать клиенты, необходимо очень много переосмыслить, а затем изменить, внедрить и заставить работать. И вот начинаются трудности.
Общая схема клиентинга / клиентоориентированности может выглядеть вот так.
Пояснения к схеме:
- Установки – это то, что лежит в основе – философия, миссия, видение, ценности, бизнес-модель и т.п.
- Минимально необходимые условия – это то, что позволяет процессу внедрения клиентинга начаться.
- Ключевые подсистемы бизнеса – это основные области, которые задействованы в клиентинге. Конечно, подсистем в компании больше, на схеме указаны только основные.
- Инструменты – это то, с помощью чего внедряется клиентинг. В числе маркетинговых инструментов приведена бОльшая часть инструментов из модели 12Р, некоторые инструменты из этой модели приведены в этом блоке отдельно.
- Результаты, цели – это то, к чему мы должны придти (указаны только типы результатов, которые, естественно, необходимо наполнить цифрами).
Дополнительно можно посмотреть схему, предлагаемую Эдуардом Колотухиным.
Как видите, в заголовке проставлен значок 1.0. Это значит, что я осознаю, что схема далеко неидеальна и будет дорабатываться. Но надо же с чего-то начинать. Если у вас есть мысли, замечания, критика, предложения, примеры на тему клиентинга / клиентоориентированности – буду рад их увидеть, прочитать и обсудить.
Метки: Инструменты, Клиентинг, Клиентоориентированность
1. А нам в рамках клиентинга интересны неклиенты? Или те, кто пока не клиенты?
2. Я бы «покрутила» модель – мне кажется, что в некоторых местах заложена динамика, а некоторые статичные. Это усложняет математизацию модели. Мне кажется, либо все блоки должны быть статичными, либо динамичными. впрочем, это я скорее придираюсь.
3. А как-то организована обратная связь в модели?
Денис, мне кажется, принципиально модель верна. Меня несколько смутила то, что в модели миссия, а в тексте философия. Мне кажется, что ценности – это не «как». Но это в общем-то мелкие понятийные погрешности.
4. Возможно, управление точками контактов находится не в конце процессов применения инструментов. а в начала – тут вы как практик просто лучше знаете, что ради чего.
5. Личное – вы много читаете. Это видно. И видно, что вы рациональный практик. С уважением.
Ирина, спасибо за комментарии.
1. Безусловно, потенциальные клиенты интересны. В то же время, внедрение клиентинга впрямую не приведет к увеличению клиентской базы за счет новых клиентов. Однако косвенно должно на этот процесс влиять позитивно. Как только повышается уровень удовлетворенности и запускается вся цепочка других клиентских результатов, запускается и позитивная волна рекламы из уст в уста. Которая должна привести к притоку новых клиентов. Игорь Липсиц писал в одной из своих статей о сети магазинов женской одежды и предметов домашнего обихода Anthropologie. Так вот эта сеть никогда не давала рекламы, но все клиенсткие показатели у этой сети выше, чем в среднем по рынку. Клиентинг в действии.
2. Ценное замечание, спасибо. Увидел статику, действительно. То же – по философии и миссии (мое мнение – философия включает в себя миссию). Уже думаю над версией 1.1.:).
3. Обратную связь надо зашить в блок мониторинга и контроля.
4. Точки контакта – это самая что ни на есть линия фронта, поэтому она последняя.
5. Спасибо.