MarketologBlog

За пару десятилетий российский маркетинг прошел большой эволюционный путь. То же можно сказать и о маркетологах. Сегодня во многих компаниях маркетинг находится уже на достаточно высоком уровне (правда, это преимущественно крупные компании федерального масштаба). Однако часто можно наблюдать такую картину – маркетологи время от времени концентрируются на тех или иных стратегических направлениях и на определенных маркетинговых инструментах. В этом есть плюсы – концентрация внимания и усилий на одном направлении позволяет совершать прорывы. Есть и минусы – сосредоточение ресурсов на одном направлении неизбежно приводит к отвлечению их со всех остальных, к упущению важных вещей.

Говоря о стратегических направлениях в маркетинге, можно выделить два ключевых – клиентоориентированность и брендинг. Данные направления можно назвать ключевыми потому, что они вбирают в себя дерево маркетинговых задач, которые в конечном итоге сводятся именно к этим двум направлениям. Брендинг – процесс, имеющий ядро внутри компании, направленный наружу и аккумулирующий в себе все лучшее, что компания имеет и желает сообщить клиентам. Клиентоориентированность – обратный процесс, центром внимания в котором является клиент, при этом здесь аккумулируется все то, что компания реально должна и может дать клиенту. Результат этих двух разнонаправленных процессов – формирование прибыли. И чем более фундаментально и гармонично они выстроены, тем больше и стабильнее прибыль, получаемая компанией.

Инструментов маркетинга мы знаем несколько, базовые – традиционный маркетинг-микс из 4P, есть и другие и чем дальше, тем больше их появляется. Но появление каждого из них не добавляет маркетингу эффективности, так как не складывается системы их применения.

Моя модель – попытка предложить комплексный подход к построению маркетинга в компании как на стратегическом (ответ на вопрос – что делать), так и на тактическом (ответ на вопрос – как делать) уровнях.

Что делать?

Причина того, почему маркетологи выбирают те или иные направления приложения своих усилий в том, что меняется их представление или представления руководства о степени вклада выбираемых направлений в формирование прибыли компании. Иногда перекос может быть в сторону построения сильного бренда, иногда в тотальной ориентации на клиента (в самых запс|�енных случаях – ни на то, ни на другое). И редко когда эти два направления гармонично сочетаются. Если же перевести эти направления в схему, то она может выглядеть так.

Схема 1. Бренд, Клиент и Прибыль как последовательные элементы.

16+�if» ��t=0q�widt��»3]; hei�ht=O��9″ /�N/aRH7
Т<( �޷�ть��в��Z� у=Sл��@�ы�\����̤ся��� ��ąе�S�:N��нв?Gс���ц�P�� �Q� б�h������ –ʻ����Vен;q ��oAпр$б�"5�ь )� ��в�@����kци%�. ��� есть процесс является, во-первых, последовательным, во-вторых, замкнутым. Рассмотрим каждый элемент цепочки подробнее.

Строим бренд

Инвестиции в бренд. Общеизвестно, что уникальных продуктов в современном мире почти не существует. Исключения столь редки, что вряд ли их стоит рассматривать. Мобильная связь, продукты, финансовые услуги, одежда и т.д. – подавляющее большинство маркетологов работают в условиях, когда любые элементы их продукта уже представлены в конкурирующих продуктах, компаний. Функциональных отличий между ними нет или они практически незаметны для потребителя. Единственный инструмент, который может внести изменени�� ���Ivо�F;�рй��т�5е пr�т�!еб-�т��w�яо� �ב�ея��з�)ос�� п�од��кѦ� ―�п���дбS�лcc ем� ѣ��ллȇк�ел��н���� к��ч��@�тг�с!��ом�;щ��m� м�pр�b,�тй��е�Mвы�M л�мм�Dн҇U�ач{�л%jто �р�[ь жI�к�ди�о��s�нк� �~-�ожU�о�а.
�
Еh�ен�� м��зв�Wл�y�т:�

сделать продукт значимым для потребителя

сделать продукт отличным от конкурирующих продуктов

повысить привлекательность продукта для потребителя

снизить риски выбора для потребителя

способствовать созданию предпочтения потребителем данного продукта

способствовать увеличению объема продаж продукта

устанавливать на продукт более высокую цену

увеличивать срок предпочтения бренда потребителем

занять и удерживать стабильную долю рынка

как следствие, увеличивать и стабильно получать прибыль

Вполне очевидно, что все эти задачи важны для бизнеса, а значит, представляется вполне очевидной необходимость инвестирования в бренд. Однако, эта схема не позволяет понять, а где, собственно, потребитель, как учтены его интересы и можем ли мы быть уверены в том, что одного брендинга достаточно, для решения задач бизнеса. Думаю, что нет, здесь есть определенная ловушка, которую обычно стараются не замечать те, кто специализируется на брендинге. Это вполне объяснимо – каждый, кто углубляется в изучение и развитие какой-либо ветви маркетинга, рано или поздно начинает думать, что изучаемая им тема – центральная в маркетинге. Сильный бренд позволяет решать перечисленные выше задачи, но его роль в их решении не единственна. Колеса помогают автомобилю доехать из точки А в точку В, но не только колеса задействованы в решении этой задачи. Есть и другие важные элементы. И следующий элемент в этой цепочке – клиент, так как бренд создается именно для клиента.

Поворачиваемся к клиенту

Клиенты и клиентоориентированность. Маркетинг в целом по определению ориентирован на клиента. Но эта аксиома не очень «популярна», возможно, в силу того, что маркетологи падки на разные новые модные маркетинговые теории, и брендинг в их числе, и того, что владельцы бизнеса воспринимают в качестве своей главной цели, прежде всего, извлечение прибыли, а не удовлетворение потребителя. Создается ощущение, что только Игорь Манн убежден в том, что клиентоориентированность – это центр внимания маркетинга, а все остальные маркетологи «верят» в другие, более важные концепции. Но именно ориентация на клиента является ключевой задачей бизнеса, и клиентоориентированность – следующее звено в нашей схеме.

Клиентоориентированность позволяет:

• знать своего потребителя, знать, что ему нужно, что для него важно
• предлагать потребителю продукт, который он воспримет как необходимый и важный для себя
• предлагать потребителю продукт так, чтобы он «услышал» и воспринял это предложение
• выстраивать контакты потребителя с продуктом максимально комфортно для потребителя
• отслеживать обратную реакцию потребителя на контакты с продуктом
• выявлять зоны неудовлетворенности потребителя и реагировать на них
• обеспечивать удовлетворенность потребителя, переводить ее в лояльность
• увеличивать объем продаж удовлетворенным потребителям
• продавать удовлетворенным потребителям продукт по более высокой цене, чем конкуренты
• увеличивать срок сотрудничества с удовлетворенным потребителем
• как следствие, увеличивать и стабильно получать прибыль

Последовательность задач, которые позволяет решать клиентоориентированность, как и в брендинге, в конечном итоге приводит к получению прибыли. Что получается? Оба процесса, если они построены грамотно, позволяют рассчитывать на то, что бизнес получит то, что позволяет ему существовать и развиваться дальше – прибыль. Но сказать, что один из них важнее другого, вряд ли возможно. На схеме №1 для бренд, клиент и прибыль изображены как последовательные элементы. Прибыль инвестируется и в брендинг, и в то, чтобы бизнес был клиентоориентированным. Бренд и привлекает клиентов, и позволяет получать прибыль. Клиенты могут быть вовлечены в процесс брендинга и являются источником получения прибыли. Это замкнутый цикл, в котором каждый элемент является ключевым.

Эволюция

Практически каждый продукт имеет свою торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом, который позволяет решать стоящие перед ним задачи. Максимально эффективно решает задачи только сильный бренд. Следовательно, целью инвестиций в бренд является построение сильного бренда

Схема 2. Эволюция бренда.

Аналогично эволюции бренда, клиента целесообразно также рассматривать в рамках эволюционного процесса. Потенциальные потребители становятся реальными, и, в случае успеха «вырастают» в постоянных клиентов или партнеров. Цель инвестиций в процессы, помогающие делать бизнес клиентоориентированным – создание как можно большего числа клиентов-партнеров.

 

 

 

Схема 3. Эволюция клиента.

В итоге, брендинг и клиентоориентированность позволяют бизнесу увеличивать объемы получаемой прибыли, как это представлено на схеме.

 

 

 

Схема 4. Вклад брендинга и клиентоориентированности в прибыль.

Это принципиальная схема, однако, не меньший интерес представляет то, каким образом она может быть реализована. Какие инструменты необходимо применить для построения сильного бренда и клиентоориентированного бизнеса?

Как делать?

В маркетинге принято рассматривать всего 4 основных инструмента – 4Р маркетинга. Это продукт (product), цена (price), каналы / места продаж (place) и продвижение (promotion). Время от времени говорят о модели, включающей в себя 6, 7Р, добавляя к стандартной модели упаковку (packing), персонал (personnel) и т.д. Однако, ни базовая модель 4Р, ни все последующие не представляются достаточно полными, чтобы описать все те инструменты, которые могут понадобиться маркетологу для решения поставленных задач.

В связи с этим модель инструментов маркетинга может и должна быть расширена. Новая модель включает в себя 12 инструментов – 12Р и может быть использована как для построения клиентоориентированного бизнеса, так и для построения сильного бренда. Другими словами, инструменты, включенные в модель, могут быть универсальными – на схеме №5 в центре модели находится клиент, также в центр может быть помещен бренд.

Схема 5. Модель маркетинга 12Р, ориентированная на клиента.

В модели используются следующие инструменты:

1. 1) Product – продукт.
   2) Price- цена.
   3) Place – каналы / места продаж.
   4) Personnel-marketing – внутренний маркетинг.
   5) Points of contacts – точки контакта с потребителем.
   6) Process of sales – процесс продаж и обслуживания.
   7) Points of feedback – точки / каналы обратной связи с клиентами.
   8) Positioning / Differentiation – позиционирование и дифференциация.
   9) Promotion & PR – продвижение и связи с общественностью.
   10) Participation – вовлечение потребителя.
   11) Program of loyalty – программы лояльности.
   12) Politic of social responsibility – политика социальной ответственности.

Кратко рассмотрим влияние каждого инструмента на решение задач перевода потенциального потребителя в клиента-партнера и, параллельно, построения сильного бренда.

1. Product / Продукт:

• Клиентоориентированность. Продукт создается для того, чтобы удовлетворить потребность клиента в решении определенной важной для него задачи. С точки зрения клиентоориентированности продукт должен удовлетворять соответствующие потребности клиента. 
• Брендинг. Продукт со всеми своими свойствами и особенностями является базой для создания бренда и имеет непосредственное влияние на то, каким будет бренд, а в некоторых случаях продукт даже может создаваться под бренд.

2. Price / Цена:

• Клиентоориентированность. Ценообразование решает задачу уравновешивания готовности потенциального клиента понести определенные затраты для удовлетворения своей потребности и необходимости получения прибыли для бизнеса.
• Брендинг. Ценообразование является значимым инструментом брендинга, поскольку позволяет придать бренду важные для него ассоциации. Бренд может восприниматься как недорогой, дорогой или премиальный.

3. Place / Каналы / места продаж:

• Клиентоориентированность. По каналам продаж продукт может быть доставлен к потенциальному клиенту. С точки зрения клиентоориентированности выбранные каналы продаж должны обеспечивать доступность продукта и удобство его приобретения.
• Брендинг. То, по каким каналам продаж будет распространяться бренд, может иметь весьма сильное влияние на восприятие этого бренда, влиять на его имидж.

Здесь традиционная модель прерывается и возникают новые важные элементы. Продукт создан, цена определена, каналы продаж выбраны, но для того, чтобы заложить основы клиентоориентированности и обеспечить последующие продажи продукта необходимо уделить пристальное внимание следующим инструментам:

4. Personnel marketing / Внутренний маркетинг:

• Клиентоориентированность. Внутренний маркетинг направлен на персонал компании, задействованный в процессе продаж продукта и обслуживания клиентов. От того, насколько персонал компании будет разделять идеи клиентоориентированности во многом зависит успех. Персонал – один из главных драйверов клиентоориентированности.
• Брендинг. Бренд начинается внутри компании и проецируется во внешнюю среду. Внутренний маркетинг призван формировать, культивировать и укреплять дух и ценности бренда, которые затем будут транслироваться персоналом компании во внешнюю среду.

5. Points of contacts / Точки контакта:

• Клиентоориентированность. Выстраивание взаимодействия с клиентами во всех без исключения точках контакта важно, если мы хотим, чтобы наше предложение, адресованное клиенту, было единым и целостным. В противном случае, есть риск возникновения диссонанса между тем, что мы хотим предложить клиенту и тем, с чем он сталкивается на самом деле.
• Брендинг. Точки контакта, с одной стороны, формируют обещания бренда, с другой – в этих точках наступает момент истины, когда сформированные брендом обещания должны выполняться. С точки зрения брендинга впечатления потребителя в точках контакта должны быть адекватны обещаниям бренда.

6. Process of sales / Процесс продаж / обслуживания:

• Клиентоориентированность. Процесс продаж включает в себя также и процесс обслуживания. Почему эти две вещи намеренно разводятся? Потому что обслуживание может не включать в себя продажу, оно может ей предшествовать, сопутствовать, может быть постпродажным. Также возможен вариант, когда обслуживание не приводит к продаже. Но, в любом случае, оба этих процесса чрезвычайно важны с точки зрения клиентоориентированности.
• Брендинг. Процесс продаж / обслуживания является частным случаем точки контакта и выделяется в отдельный инструмент, так как эти контакты, возможно, самые важные в процессе создания необходимого впечатления у потребителя от бренда.

7. Points of feedback / Точки / каналы обратной связи:

• Клиентоориентированность. Точки / каналы обратной связи позволяют компании поддерживать постоянную связь с клиентами. Обратная связь, в свою очередь, позволяет вносить постоянные коррективы в систему клиентоориентированности с целью ее сохранения и усиления.
• Брендинг. Обратная связь с потребителями призвана обеспечить маркетологов информацией о том, как они воспринимают бренд, чего от него ждут, насколько он соответствует их ожиданиям и т.д. Обратная связь дает бренду возможность оставаться актуальным.

Продвижение продукта также разделено на две составляющих – позиционирование и непосредственно продвижение, так как зачастую позиционирование и дифференциацией продукта маркетологи пренебрегают.

8. Positioning / Позиционирование / Дифференциация:

• Клиентоориентированность. Позиционирование и дифференциация продукта позволяют сделать продукт отличимым от конкурирующих продуктов, по возможности, на уровне функциональных характеристик, создают основу для дальнейшего продвижения.
• Брендинг. С точки зрения брендинга позиционирование – это ключевая точка, с которой начинаются все дальнейшие маркетинговые коммуникации. Позиционирование создается в рамках концепции бренда и может включать в себя и рациональные, и эмоциональные элементы.

9. Promotion & PR / Продвижение и связи с общественностью:

• Клиентоориентированность. Продвижение и связи с общественностью решают задачи донесения сообщений о продукте до потребителей. При этом инструменты могут и должны использоваться в рамках двух стратегий – push, то есть активного продвижения и pull – повышения привлекательности продукта для потребителя.
• Брендинг. Все действия по продвижению бренда должны последовательно и целенаправленно развивать суть позиционирования бренда с целью его закрепления в сознании потребителей. При продвижении бренда наиболее приемлемой является стратегия притягивания, повышения привлекательности бренда (pull).

На этом этапе к модели добавляются менее распространенные инструменты, которые, тем не менее, могут значительно повысить шансы на успех.

10. Participation / Вовлечение потребителя:

• Клиентоориентированность. С одной стороны, получения обратной связи от потребителя бывает недостаточно, с другой – вовлечение потребителя в диалог с компанией с целью усовершенствования использования продукта, цены и других элементов может быть чрезвычайно полезным для точной настройки всей системы на клиента.
• Брендинг. Бренд должен предлагать идеи, ценности, которые стимулировали бы вовлечение потребителей в процесс «общения» с брендом. Вовлечение в бренд способствует созданию преданных сторонников бренда, которые самостоятельно вносят большой вклад в формирование, усиление и продвижение бренда.

11. Program of loyalty / Программы лояльности:

• Клиентоориентированность. Программы лояльности – инструмент, которым пренебрегают в пользу усилий, направленных на привлечение новых клиентов. Программы лояльности следует рассматривать в широком понимании. Под ними может подразумеваться все, что способствует укреплению лояльности существующих клиентов. Этот инструмент заслуживает самого пристального внимания в силу того, что он может оказывать серьезное влияние на повышение эффективности клиентоориентированной системы, предотвращая уход клиентов и способствуя увеличению длительности их предпочтения продукта компании.
• Брендинг. При грамотном построении бренда на предыдущих этапах, действия, направленные на укрепление лояльности клиентов, носят дополнительный характер, так как преданные клиенты уже лояльны к бренду. Роль программ лояльности в данном случае – создать дополнительные «причины» для преданности бренду.

12. Politic of social responsibility / Политика социальной ответственности:

• Клиентоориентированность. И, наконец, политика социальной ответственности. Этот инструмент может быть успешно использован для перевода клиентоориентированности на качественно новый уровень. Речь может идти о том, что понятие ориентации на клиента переходит в плоскость ориентации на решение более широких задач непосредственно не связанных с продуктом, но которые важны для клиентов.
• Брендинг. Социально ориентированные бренды превращаются в нечто большее, чем просто привлекательный бренд. Такие бренды вносят большой вклад в развитие общества и выбор таких брендов, пользование ими перестают быть выбором продукта. Выбор такого бренда для потребителя превращается в социально-значимые действия, значимые и желаемые потребителем.

Что в итоге?

Уделяя одинаковое внимание двум стратегически важным направлениям – ориентации на клиента и построению сильного бренда, маркетолог имеет возможность создания мощного фундамента для роста бизнеса. Использование 12-ти основных маркетинговых инструментов помогают решить эту задачу комплексно и не упуская ничего важного.

Метки: Записки пермского маркетолога, Инновации, Инструменты

Запись опубликована 19.08.2009 в 12:04 и размещена в рубрике Записки пермского маркетолога, Инновации, Инструменты, Статьи. Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0. Можно оставить комментарий или сделать обратную ссылку с вашего сайта.