Эмбиент как тренд
Что бы ни говорили люди о том, что «они не обращают внимания на рекламу» и что решение о покупке принимают, руководствуясь исключительно рациональными мотивами, реклама все равно имеет значительное воздействие на сознание людей. Однако с течением времени потребители становятся все более труднопробиваемыми для рекламных сообщений. Количество этих сообщений так велико и так быстро растет, что человек просто-напросто приспосабливается к этому потоку и приучается отключать сознание, пропускает эти сообщения мимо.
Маркетологи и рекламисты борются с этой проблемой двумя способами: изящным – с помощью креатива, идеи, формы рекламного сообщения, позволяющего привлечь внимание потребителя и, скажем так, незамысловатым – с помощью массированного заваливания потребителя большим объемом рекламных сообщений, под которыми, как предполагается, защита человека должна затрещать по швам. С наступлением кризиса второй способ стал малоприменим, поскольку слишком дорог. В то время как креативные решения позволяют тратить на коммуникации меньше денег, так как цепляют потребителя быстрее, легче и с меньшими затратами.
Сравнительно недавно начали активное развиваться различные инструменты из разряда партизанских методов. Их много, но более пристальное внимание хотелось бы уделить одному из них – эмбиент-маркетингу.
Принцип создания эмбиент-коммуникаций прост – рекламное сообщение интегрируется в пространство, окружающее человека в ходе его жизнедеятельности – любые стационарные, движущиеся объекты, которые человек обычно не воспринимает в качестве носителя рекламной информации. То есть используется, обыгрывается уже готовый ресурс – будь то зеркало, столб, пешеходный переход или корзина в супермаркете. И делается это опять же изящно, свежо и нестандартно. В результате уже не реклама «общается» с человеком, а сам человек «общается» с рекламой, и рекламное сообщение не только достигает сознания человека, минуя его защитные антирекламные барьеры, но и позволяет его вовлекать в общение с брендом, создает желание поделиться увиденным с окружающими, тем самым, расширяя масштаб рекламной коммуникации. Заметим, бесплатно.
Классификация объектов эмбиент-коммуникаций
Эмбиент-коммуникации классифицировать сложно и делать это можно бесконечно, так как перечень объектов, которые могут быть использованы под рекламное сообщение, ограничен только воображением рекламистов и маркетологов и техническими возможностями. Тем не менее, вот некоторая классификация объектов, контекстов – одним словом, ресурсов, которые используются в эмбиент-маркетинге.
- Горизонтальные поверхности – дороги, тротуары, пол, поля.
- Бассейны – дно, бортики над и под водой, вышки для прыжков в воду.
- Витрины, окна.
- Вывески.
- Гигантские искусственные объекты.
- Двери – обычные, раздвижные, крутящиеся.
- Деревья и зеленые насаждения.
- Заборы.
- Зеркала.
- Интерьеры зданий.
- Кинотеатры.
- Корзины в супермаркетах.
- Лестницы – ступени, перила.
- Магазины.
- Наружная реклама на зданиях.
- Наружная реклама на щитах.
- Наружная реклама нестандартная.
- Нестандартные принты (постеры).
- Общепит – кафе, бары, рестораны.
- Остановочные комплексы.
- Пакеты.
- Памятники.
- Самолеты – снаружи и внутри.
- Санузлы.
- Сити-форматы.
- Скамейки, стулья, кресла, диваны.
- Стаканы, кружки, трубочки, банки, бутылки.
- Столбы.
- Транспорт грузовой.
- Транспорт легковой.
- Транспорт нестандартный.
- Транспорт общественный снаружи.
- Транспорт общественный внутри.
- Транспортерные ленты в аэропортах.
- Транспортерные ленты в кассах супермаркетов.
- Уличные объекты.
- Урны.
- Эскалаторы – поручни, борты, лента.
- Разное.
Приведенная классификация условна, но все же позволяет как-то систематизировать объекты, которые могут быть использованы маркетологом, рекламистом при работе с эмбиент-коммуникациями.
Что можно продвигать с помощью эмбиента
Почти все, что угодно. От чупа-чупсов до автомобилей и самых разнообразных услуг и даже социальной рекламы. Здесь даже систематизировать что-либо трудно.
Эмбиент на практике
Этим постом я открываю серию публикаций примеров эмбиент-решений. Для чего я это делаю (ведь можно все это дело не показывать, применять в своей практике, не давать конкурентам пищи для размышлений и т.д.)? Ответы простые:
- Профессиональное сознание маркетолога берет верх над сознанием корпоративным – это во-первых.
- Во-вторых, у меня есть огромное желание изменить положение дел на рынке пермской рекламы. Надоело быть рекламной провинцией (и хвала небесам, что в нашем городе есть несколько светлых голов и агентств, которые делают свой успешный вклад в повышение общего уровня рекламных решений).
- В-третьих, хочу нарушить спокойствие тех медийных агентств и компаний, которые «сидят» на традиционных носителях, берут втридорога и стригут купоны, пользуясь тем, что заказчик либо недостаточно квалифицирован, либо не считает эффективность вложений собственных денег в рекламу.
- Четвертое – буду рад, если и среди заказчиков рекламы также будет рождаться больше светлых, оригинальных идей – ведь процесс должен быть обоюдным.
- Пятая причина – пусть будет конкуренция, на рынке моей компании, на всех других рынках. Лично я ее не боюсь. «Там, где есть конкуренция, спится хуже, зато живется лучше».
- И последнее – ни на одном российском или зарубежном сайте или блоге нет такого количества примеров эмбиент-решений, которое собрал я. И мне не нравится, когда какие-либо порталы берут за доступ к этим материалам деньги, словно они обладают какими-либо правами на образцы рекламы.
Смотрите, изучайте, (не побоюсь этого слова) копируйте, генерируйте что-то свое, придумывайте абсолютно новое.
Продолжение следует…
В силу актуализации (для меня) в последние несколько месяцев темы стратегического планирования, в мое поле зрения начали попадать книги на эту тему. Учитель приходит тогда, когда ученик готов. Это так. Заслуживающих самого пристального внимания книг в последнее время я прочел несколько. Поделюсь информацией о них. Сегодня – пару слов о «Маркетинг как стратегия», автор – Нирмалия Кумар (это он).