Full-контакт

24.02.2013

Точки контакта

Тема «точек контакта» родилась давно. Не знаю где. Первые упоминания об этой маркетинговой концепции я видел у Игоря Манна лет пять назад минимум. Года четыре назад я писал о точках контакта здесь. С тех пор книг, системно раскрывающих и развивающих эту тему, мне встречать не приходилось. И вот такая книга появилась. Игорь застолбил тему, назвав так свою книгу.

О моих впечатлениях от книги. Начав ее читать, я сначала начал разочаровываться – ничего нового не находил. По-крайней мере, для меня. Но потом я начал находить то, о чем раньше не думал. В книге точки контакта не только рассмотрены системно, но и задано развитие этой темы, векторы, в направлении которых стоит думать каждому, кто занимается маркетингом.

Очень понравилась идея картирования точек контакта. Хотя, это универсальная идея – представлять все в виде майнд-карт. Многие мои коллеги пользуются этим инструментом. Майнд-карты помогают систематизировать все, что угодно.

Еще одна простая, но ценная идея – оценивать впечатления клиента в каждой точке контакта по простой шкале – отстой, средненько и вау! Это легко воплотить в жизнь – не надо никаких длинных анкет. Хотя, если простраивать параллели с темой другой книги, на которую я писал отзыв – «Искренняя лояльность» (там речь шла об индексе NPS), то стоит подумать о шкале измерения впечатления клиента более тщательно. При этом, конечно, суть остается неизменной – важно операционализировать измерение удовлетворенности и лояльности клиента. Это значит, что пора переходить от верхнеуровневых раз в квартал опросов, посвященных измерению этих показателей, к измерению впечатления клиента в каждой точке контакта. И принятию немедленных выводов и действий, если это впечатление не было классным.

Итоговый КПД книги для меня – более 40%. Рекомендую для изучения.

Искренняя лояльность

03.02.2013

loyalty

Концепция индекса NPS родилась в начале двухтысячных. Тогда, собственно, я о ней и узнал, прочитав статью Фреда Райхельда в Harvard Business Review. Это была всего одна статья. Подход мне показался очень интересным. Не надо сложных маркетинговых исследований удовлетворенности клиентов, можно просто задать один-два вопроса и получить тот же результат. Однако было много сомнений – слишком уж просто все выглядело.

Через несколько лет начали появляться первые книги об NPS. Я прочитал почти все, что выходило на русском языке. Включая книги, которых сейчас уже невозможно купить. Например, «Эффект лояльности» – книгу, в которой достаточно подробно описываются различные расчеты, позволяющие увязать уровень лояльности с финансовыми показателями бизнеса.

Потом мы у себя в компании начали пытаться делать замеры NPS. Первые шаги – самостоятельно и не совсем по методике. Тем не менее, результаты были интересными и заслуживающими внимания и дальнейшего анализа. Мы на собственном опыте увидели в чем разница между удовлетворенностью и лояльностью. Для многих в компании это было одним и тем же, а кто-то был убежден, что удовлетворенность – более верхнеуровневое понятие, чем лояльность.

Мы увидели, что те, кого по методике NPS можно отнести к промоутерам, с большей охотой и более подробно говорят о том, что нам следовало бы улучшить в работе с клиентами. То есть, их уровень удовлетворенности временами может быть не самым высоким, но именно потому, что эти клиенты к нам лояльны, они с удовольствием делятся своими предложениями. Это было интересным открытием.

И вот пару месяцев назад, когда все книги были прочитаны и получен первый собственный опыт работы с NPS, мне в руки попала новая книга Фреда Райхельда и Рома Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь». Первая моя мысль была – не очень понятно, зачем писать еще одну книгу на давно уже понятную тему. По прочтении первых же 20-30 страниц я получил ответ.

Если кратко, то «Искреннюю лояльность» я бы назвал книгой, которая переводит NPS на качественно новый уровень понимания и внедрения. Если до сих пор многие и я в том числе воспринимал NPS исключительно только как маркетинговый показатель верхнего уровня, то по прочтении этой книги я начал понимать, что NPS – это значительно более серьезный подход. Читая  «Искреннюю лояльность», вы понимаете, что NPS можно и нужно рассматривать как операционный подход. То есть с верхнего уровня NPS следует переносить на самые нижние уровни подразделений и процессов – вплоть до отдельных сотрудников и до отдельных сделок, контактов с клиентами. Таким образом, происходит операционализация NPS. Это простая логика – если вы хотите управлять целевым значением показателя на верхнем уровне, то надо научиться декомпозировать его на нижние уровни и управлять целевыми значениями там – в конкретных точках контакта с конкретными клиентами, каждый день.

В книге также есть еще одна линия – применение NPS для сотрудников. Это также суперинтересная тема – ведь мы все понимаем, что уровень лояльности наших сотрудников прямо влияет на то, насколько успешно компания создает и укрепляет лояльность своих клиентов. Применение NPS внутри компании – перспективная тема, развитие которой, я думаю, мы увидим в ближайшие годы.

Скажу еще вот о чем – книга просто наполнена кейсами. Причем все кейсы, которые я в ней нашел, очень конкретны – никакой воды. Читая их, я ловил себя на мысли – ну почему я не прочел об этом несколькими годами раньше, ведь тогда бы не набили столько шишек, действуя методом проб и ошибок. Еще раз убеждаюсь, насколько ценно иметь возможность учиться на ошибках других и насколько классно иметь доступ к лучшим практикам.

Позволю себе тавтологию – я искренне рекомендую прочесть «Искреннюю лояльность» всем, кто понимает, что лояльность клиентов (и сотрудников) – это самый сильный драйвер для бизнеса.

iПрезентация

17.01.2013

iпрезентация

Кармин Галло, «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.

Речь для лифта, выступление перед сотрудниками компании, переговоры по крупной сделке, презентация перед акционерами, инвесторами, клиентами или избирателями. Что их объединяет? То, что это, по сути, моменты истины. Это точки, в которых сходится время, деньги, прошлое и будущее. Точки, после которых ваше будущее будет зависеть от того, как вы выглядели, что вы делали, что вы говорили, как вы отвечали, как вы вовлекали и удерживали внимание тех, с кем вы говорили, как вы убеждали их. Одним словом, как вы презентовали то, что у вас есть – себя, вашу идею, концепцию, стратегию, предложение, продукт. И чем выше вы находитесь, тем более важным будет это умение, тем больше стоит на кону.

Людей, которые довели это умение до совершенства, не так много в мире. Одного из них вы все знаете. Это Стив Джобс. В книге, о которой мы говорим, по молекулам разобран презентационный стиль Джобса. На самом деле, слово «презентация» имеет мало общего с тем, что делал Джобс, рассказывая о каждом своем продукте. Джобс превратил обычную презентацию в «iПрезентацию» – он даже из такой обычной вещи сделал свой бренд. Перед тем, как вы прочтете книгу, я рекомендую посмотреть пару роликов на youtube с выступлениями Джобса. Когда вы увидите, как это выглядит со стороны, вы еще больше захотите понять, как это сделано изнутри. И это есть в книге.

Джобс продавал не продукты, он продавал идеи. Идеи, заряженные энергией и верой. И эта его энергия, вера и упорство имеют форму iPhone, iPad и т.д. Спросите любого обладателя любого из яблочных устройств, гаджет какой марки он купит следующим. И это будет риторический вопрос, потому что люди, заряженные Джобсом, покупают не просто гаджеты, они покупают то, чем наделил их Джобс. И это, я думаю, главный секрет успешной презентации, хотя, конечно, не единственный. Чтобы успешно презентовать что-либо, вы должны верить в это, но не просто верить, а верить так, чтобы у вашей аудитории просто не было бы шансов не поверить в это также сильно.

Но у Джобса были еще секреты (все раскрывать не буду, они подробно описаны в книге). Кроме веры важно, чтобы ваша идея или продукт действительно были безупречны. Джобс был очень педантичным во всем, что касалось продуктов Apple. Он заставлял себя и других доводить до совершенства каждую деталь. И пока он не добивался превосходного результата, продукт не выходил на свет. После этого он добивался того же самого, до бесконечности репетируя свои выступления.

Что в итоге? Вернитесь к видео, посмотрите. Джобс непринужденно рассказывает о «еще одной штуке, которую мы для вас подготовили». Месяцы труда над созданием продукта, недели репетиций – все то, над чем трудился он и его люди за сценой, сошлось в паре часов момента истины здесь и сейчас. Он – на сцене. Он – один на миллион. И от того, насколько он готов, насколько он верит в себя и в свой продукт, от его энергии, от его ораторского искусства, которое выглядит как полуленивое импровизированное повествование, зависит будущее целой мультинациональной компании, будущее всех, кто работает в Apple. И будущее миллионов людей, которые завтра будут стоять в очереди за очередным яблочным устройством.

Небольшая, хорошо написанная книга, несколько видеороликов, минут десять рефлексии на тему того, что вы потеряли или не получили только потому, что ваши презентации не были блестящи – что еще может быть нужно любому здравомыслящему и умному человеку, чтобы захотеть стать похожим на Стива Джобса – великого презентатора и человека? Самое время начать. «У человека может быть величайшая в мире идея — совершенно новая и способная многое изменить, но если этот человек не может убедить других людей, это ничего не значит» (Грегори Бернс).

Правила Zappos

21.12.2012

Каждый бизнес развивается по спирали. Сначала он учится работать на основе регламентов, затем – на основе целей, и, наконец, дорастает до управления на основе ценностей. Загвоздка заключается в том, что чем быстрее растет бизнес и чем крупнее он становится, тем меньше у него шансов дорасти до третьей стадии этой эволюции. Просто потому, что количество носителей этих ценностей разрастается так, что становится плохо или совсем неуправляемым.

Исключений из этого правила я знаю очень мало. К ним относятся либо компании, которые сразу начали с ценностей и только потом подтягивали два нижних уровня, либо компании, которые сумели перестроить свои ценности уже будучи «взрослыми». Примеров вторых – пересчитать по пальцам. Примеры первых – приходят на память Google, Umpqua Bank, Splat, Zappos. И о компании Zappos хочется поговорить подробнее.

Повод для этого – выход второй уже книги об этой компании – «Правила Zappos» (спасибо издательству «Манн, Иванов и Фербер», которое часто радует классными книгами). Первую книгу «Доставляя счастье» я проглотил с не меньшим удовольствием, чем вторую. «Правила Zappos» – это, по сути, учебник, в котором все то, благодаря чему Zappos имеет такую яркую и сильную корпоративную культуру, разобрано на составляющие. Это дает возможность шаг за шагом понять, как устроена и работает вся система. Ребята из Zappos не скрывают ничего, они с удовольствием принимают у себя экскурсии, увлеченно показывают и рассказывают всем желающим о том, как все устроено в их компании.

Где-то встречал термин «маркетинговая компания» – это о компании, в которой маркетинг – дело каждого сотрудника. То есть каждый видит своим долгом наилучшим образом удовлетворять интересы и потребности своих клиентов – внутренних и / или внешних. Так вот Zappos – такая компания. И это приносит свои плоды. Обычный, казалось бы, интернет-магазин, торгующий обувью, быстро вырос в бизнес с выручкой более миллиарда долларов.

Пока читал эту книгу, то и дело путешествовал по ссылкам, зашитым в QR-коды на ее страницах. На сайте Zappos много интересного. Параллельно открыл для себя кучу роликов на Youtube о работе этой компании. А потом увидел, что Zappos – №1 среди обувных интернет-магазинов по версии премии JD Powers (на их сайте можно найти подробности).

Так получилось, что все последние два года мы в нашей компании проводит тотальную трансформацию нашего бизнеса. Много проектов, много изменений. И за два этих года я для себя уяснил одну вещь, о которой говорил еще Джим Коллинз – сначала «кто», а потом «что». Сначала вы должны собрать команду людей, разделяющих ваши ценности, а затем вы можете свернуть горы с этой командой. Жизнь показывает, что если пробовать наоборот (сначала мы все проекты реализуем, а уж потом о команде подумаем), то это чревато большим количеством проблем. Серьезно тормозящих реализацию задуманного. И я сожалею, что я и мои соратники не встретили «Правила Zappos» два года назад. Взяв на вооружение то, что есть в этой книге, мы могли бы добиться большего и в более короткие сроки.

Не повторяйте ошибок. Прочтите «Правила Zappos» и действуйте.

Кейсы и жизнь

02.03.2012

Эдуард Колотухин в своем блоге периодически задает «хитрые» вопросы (кейсы по сути), на которые его читатели активно ищут ответы. Так получилось – на недавний вопрос я правильно ответил (denver218 – это я). А ответить правильно было несложно, так как я всегда так делаю. И прямо сейчас решаю аналогичную задачу. Это я к тому, что те, кто учится на кейсах, правильно делают. А кто кейсы недооценивает – зря. Во-первых, они очень хорошо стимулируют способность накладывать знания на практику. Во-вторых, кейсы – это и есть жизнь, так как в жизни все также. Любите кейсы. Решайте кейсы.

Баннер дня

02.03.2012

В очередной раз восхищаюсь, как можно достаточно просто сделать гениальный баннер. Ну и опять – все, что интерактивно, более эффективно.